Prima dell'avvento di internet e dei social media, il marketing aveva una struttura unidirezionale, incentrata sul prodotto, e il consumatore aveva principalmente un ruolo passivo: osservava, ascoltava. 

In base all'ultima ricerca svolta da Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, i top retailer italiani hanno piena consapevolezza che per affrontare le nuove sfide è necessaria una "strategia di innovazione digitale".

Le innovazioni digitali più diffuse (tra i primi 300 retailer per fatturato, presenti in Italia con negozi fisici) sono relative a:

1) Back-end (93% del campione), di cui, gli investimenti maggiori nel 2016 sono stati indirizzati a soluzioni di CRM (25%), a soluzioni di fatturazione elettronica e dematerializzazione (19%), a sistemi ERP (18%), a Business Intelligence (18%), a soluzioni di ottimizzazione del magazzino (16%).

Per il 2017, oltre il 40% del campione ha dichiarato che gli investimenti si sposteranno verso sistemi per il monitoraggio dei clienti in negozio, soluzioni di tracciabilità dei prodotti lungo l'intera supply chain e sistemi di intelligence transportation.

2) Front-end a supporto della customer experience (80%), di cui, nel 2016 gli investimenti hanno riguardato sistemi per accettazione di pagamenti innovativi (22%), sistemi di accettazione coupon e loyalty (19%), chioschi, totem e touchpoint (15%) sistemi cassa evoluti e mobile POS (15%), digital signage e vetrine intelligenti (13%).

L'88% dei retailer (campione ricerca) è presente sia online sia su mobile (65% nel 2014, 80% nel 2015). Solo il 10% è presente solo online.

Il 65% dei retailer ha un sito e-commerce per la vendita online, il 34% ha anche un mobile site o una App per il mobile-commerce ma anche per offrire servizi di post-vendita.

La chiave per una buona strategia è "guardare i servizi con gli occhi del consumatore". Attraverso ricerche di mercato, analisi del comportamento, interazioni dirette. E' fondamentale conoscere i propri target, dopodiché differenziare l'offerta ed i canali di contatto.

La customer experience deve essere pianificata in modo strutturato (legata ad una strategia di lungo periodo) individuando bene le cosiddette personas su cui basare idealmente "l'esperienza di acquisto". Oggi la sfida che i brand devono affrontare consiste nel sapere avvicinarsi ad ogni individuo e identificarne le singole aspettative. Non importa se il contatto avverrà in negozio, su Facebook o grazie ad un coupon, da lì in poi il mio cliente dovrà avere una experience (quasi) personalizzata.

Il negozio fisico deve essere ripensato in chiave multi-canale e digitale, come fosse un'unica piattaforma in cui: tecnologie e strategie marketing sono interconnesse.

WiFi, tablet-cassa, gestione disponibilità e resi, Big Data, analisi del comportamento del cliente, Beacon, geolocalizzazione, social selling, vendita assistita, mobile commerce, ecc. Tutti dialogano con tutti.

Ciò significa implementare quella che viene definita tecnicamente una piattaforma di coinvolgimento personalizzato legata a tutte le tecnologie disponibili: WiFi, RFid, NFC, Business App, ecc.

La presenza di una rete WiFi Enterprise ad esempio consente di gestire, analizzare ed interagire direttamente con i propri clienti, facilitando strategie di proximity marketing e customer experience personalizzata. Gli obiettivi sono principalmente due:

1) Creare un'esperienza di acquisto innovativa e personale

2) Usufruire di tutti i dati (da back-end, front-end, mobile, CRM, WiFi, Beacon, ecc.) per un'analisi Big Data e riuscire a conoscere veramente il nostro cliente

Il proximity marketing oggi in Italia vale oltre 40 milioni di euro (dati Osservatorio Mobile Economy, Politecnico di Milano). Avvalendosi delle più recenti tecnologie di comunicazione mobile: Bluetooth, WiFi, RFid, NFC, Eye Tracking, Beacon, QRcode, il proximity si presenta come la nuova frontiera marketing per il negozio fisico.

Esso risulta, infatti, particolarmente efficace per i brand che hanno esercizi commerciali sul territorio e business di prossimità: locali, negozi, catene, alberghi, centri turistici, ecc.